Фитнес — бизнес или благотворительность? Часть 2. Для кого Вы работаете?

Физкульт-привет, коллеги!
Сегодня продолжаем размышлять о ключевых ошибках начинающих фитнес-предпринимателей. Что удивительно, эти ошибки сплошь и рядом допускают и уже руководители со стажем, в чем я постоянно убеждаюсь, проводя консультации собственникам фитнес-клубов и встречая неграмотные рекламные объявления на каждом шагу!

Не скрою, еще недавно, подобные ошибки допускал и я, и именно поэтому хочу помочь вам избежать хотя бы части из них.

Сегодня поговорим об Уникальном Торговом Предложении вашего фитнес-клуба, или, Позиционировании, как его еще называют.

Сразу хочу сказать, что я не очень люблю это понятие в традиционном смысле этого слова, как это используют крупные корпорации: у малых и средних фитнес-клубов просто нет таких рекламных бюджетов, чтобы «вбить» в головы потребителя определенную ассоциацию и эмоциональную привязку к бренду, как у брендов-гигантов, но понимать как это работает и использовать это в вашем бизнесе ОЧЕНЬ полезно!
Давайте посмотрим на мировые примеры успешного «УТП», т.е. акцентирования, намеренного «выпячивания» какого-то одного характерного признака/качества/особенности товара или услуги:

Самым известным примером мега-успешного Уникального Торгового Предложения является, конечно же, сеть пиццерий «Domino Pizza», вышедшая на рынок с очень простой идеей: «Мы доставим вам пиццу не позднее 30 минут с момента заказа. Если курьер приедет позже – вы не заплатите за пиццу».

То есть, они не делали ставку на «неземной вкус», «настоящее качество» или «вековые традиции». Только скорость доставки! И это сработало: «Domino Pizza» быстро стала не просто успешной пиццерией, но — мировым брендом!

Еще один пример: батарейки «Duracell», которые «работают до десяти раз дольше» обычных! Производитель не говорит о том, что они — самые дешевые. Или самые экологически безопасные, и т.п. «Duracell» просто работают «до десяти раз дольше обычных батареек» и точка!

Понятно, что вряд ли кто-то будет сравнивать с секундомером, насколько это утверждение соответствует истине, потенциальный покупатель выбирает именно  «Duracell», думая примерно так: «Ого, до 10 раз дольше! Ну, даже если они  прослужат хотя бы в два раза дольше обычных, уже отлично!»

Чтобы было понятнее, рассмотрим еще пару примеров:
Возьмем три автомобильных бренда: «Mercedes», «Volvo» и «Ferrari».
Первый ассоциируется с престижностью, второй с безопасностью а третий — с драйвом и спортивностью.

И в своей рекламе эти бренды «выпячивают» именно эти качества!

Если «Феррари» начнет позиционировать себя одновременно как удобный, недорогой семейный автомобиль для поездок на дачу, то бренд ожидает разорение.

Каким боком это все прислонилось к вашему фитнес-клубу? Все очень просто:

Я каждый раз наблюдаю в малых и средних фитнес-клубах и тренажерных залах одну и ту же проблему позиционирования, называющуюся:

МЫ РАБОТАЕМ ДЛЯ ВСЕХ!

Ловушка мышления предпринимателя состоит в том, что хочется по максимуму затащить народ в клуб: денег много не бывает! Понятно, что мы хотим, чтобы нас любили и посещали все, но это нельзя озвучивать в своих рекламных сообщениях!

Вы уверены, что в фитнес-клуб за одним и тем же приходят

  • студенты
  • бизнесмены и топ- менеджеры
  • домохозяйки
  • пенсионеры
  • офисные работники
  • школьники

Одни ищут «движуху» и самую низкую цену, другие — престиж и моду, третьи — удобство и шаговую доступность, четвертые — безопасность и здоровье и т.д.

Стремясь «попасть» во всех одновременно, вы не попадаете ни в кого!

А это — именно то, что делается фитнес-клубами, как в стратегии: «мы работаем для всех», так и в тактике (т.е. в конкретных рекламных заявлениях): «у нас есть и это, и то, и пятое и десятое: приходите, будете довольны и счастливы!»

Это работало плохо всегда и практически не работает вообще сейчас, когда сплошь и рядом появляются конкуренты с правильным «позиционированием». Хотите конкретных примеров:

  • фитнес-клубы только для женщин
  • «хардкоровые качалки» только для фанатов (в основном, мужчин)
  • клубы «ленивого» похудания и снижения веса, в основном, за счет SPA- процедур
  • фитнес-клубы, специализирующиеся на «внутренних» направлениях и здоровье: йога, пилатес, бодифлекс и пр.
  • семейные фитнес-клубы
  • фитнес-клубы, специализирующиеся на скорости обслуживания (короткие по времени тренировки для супер-занятых и деловых)и так далее…

Запомните, чем в более узкую нишу вы нацеливаетесь, тем больше шансов на успех! Разумеется, до определенного предела: если ваша целевая аудитория — разведенные женщины — бухгалтеры 29 лет с двумя высшими образованиями и ребенком, то вы сужаете круг своих клиентов до неприличия!

Но в остальном, узкое нишевание или специализация на чем-то одном очень притягательно для тех клиентов, у которых на данный момент есть именно эта потребность (или особенность), смотря что вы «выпячиваете» в качестве вашего УТП.

И в своих рекламных объявлениях вы должны ОТТАЛКИВАТЬ другие категории клиентов! Прозвучит абсурдно, но на деле работает очень хорошо: отталкивая чужих, вы притягиваете «своих» клиентов, которые принесут вам гораздо больше денег, при правильно выстроенной линейке ваших продуктов и услуг.

А что делать большим клубам формата «Все-В-Одном», рассчитанных на большую дневную проходимость и не могущих себе позволить роскошь работы на узком сегменте рынка?

Решения, конечно же, есть. И о них, а также, о том, как найти (или придумать) свое Уникальное Торговое Предложение уже существующим фитнес-клубам, которые раньше об этом не задумывались, а так же, о правильном составлении рекламных текстов, я расскажу в следующей заметке!

Успехов Вам и Вашему фитнес-бизнесу!
________________________________________________________________________

 Искренне Ваш,

Дмитрий Кононов
________________________________________________________________
Понравилась заметка? Не жмитесь, жмите лайк ниже, на любой из кнопок соц.сетей!
Не согласны? Выскажитесь в комментариях, буду рад узнать ваше мнение!
Есть вопросы или предложения по сотрудничеству?
Пишите на FitPro13@yandex.ru

 

 

 

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *