Физкульт-привет, коллеги! Сегодня, в преддверии всенародно любимых «половых» праздников 23 февраля и 8 марта, поговорим об использовании скидок в фитнес-бизнесе.
Скидки – горячо любимый, можно сказать, «народный» инструмент в бизнесе. Причем, любимый поневоле: каждый руководитель знает, что предоставляя скидки, он первым делом убивает свою прибыль, но – «любовь зла» (с)…
Так почему же мы предоставляем скидки, догадываясь, что они весьма болезненно ударят по маржинальности бизнеса?
Основные причины:
а. необходимость быстро поднять общую кассу, даже в ущерб сиюминутной прибыльности, чтобы срочно «закрыть дыры» в бюджете (выдать з/п, заплатить аренду, рассчитаться с кредиторами и пр.).
б. необходимость увеличить входящий поток и привлечь новых клиентов
в. «потому что все так делают»
г. ценовые войны с конкурентами, постоянно снижающими цены или дающими большие скидки
д. стремление поощрить постоянных, лояльных клиентов
е. желание хоть как-то «заманить» людей на услугу, не пользующуюся спросом
ж. вера в то, что возросшее количество продаж по более низкой цене даст в итоге больше прибыли, чем мало продаж по высокой цене
з.банальное желание «ну хоть что-то кому-то продать» и неумение просчитывать дальнейшие последствия для бизнеса
и. нелояльность постоянных клиентов, давно и плотно подсевших на скидки, акции и распродажи, проводимые в клубе и в результате – абсолютное их нежелание покупать по полной стоимости!
Некоторые из этих пунктов, действительно оправданы и могут помочь решить поставленные задачи в краткосрочном периоде, другие – совершенно глупые и бессмысленные, типа «потому что все так делают», а третьи – откровенно опасные и разрушительные, например «бодание» с конкурентами, у кого «скидки больше».
В общем и целом, у скидок, как маркетингового инструмента, все-таки больше недостатков, чем преимуществ, но что еще печальнее: даже те очевидные плюсы, которые можно получить, используя скидки, благополучно сливаются в унитаз неграмотным их применением!
Итак, давайте рассмотрим 5 критических ошибок при использовании скидок!
Ошибка 1. Продажа со скидками только своим постоянным клиентам, большинство из которых купило бы и по полной цене.
Если вы намерены использовать скидки, как инструмент резкого увеличения объема продаж (срочно понадобились деньги, всякий предприниматель с этим сталкивается), то старайтесь, чтобы этими скидками воспользовались не только ваши нынешние клиенты, сами понимаете, почему: если это будут только ваши постоянные клиенты, то вы очень сильно рискуете
— обесцениваете свои услуги
— не получаете притока новых клиентов
— обеспечиваете себе неприятный, а то и катастрофический «кассовый разрыв» на ближайшее время, когда, после «скидочной» акции, продажи вообще упадут ниже плинтуса
Решение: старайтесь не только продавать старым клиентам, но и активно привлекать новых с помощью скидок, коль уж вы решили их использовать. Используйте «партизанские» методы рекламы ваших скидок через соц.сети, раздавайте флаеры – приглашения через ваших бизнес-партнеров (рестораны, кафе, магазины спортивной одежды и аксессуаров, точки продаж спортивного питания, салоны красоты, торговые центры и т.д.). Разумеется, этих партнеров нужно предварительно найти и регулярно с ними работать.
Но самый ценный Ваш актив – это рекомендации ваших клиентов. Например, у нас и наших участников тренинга «Тройной Удар» при проведении акции-распродажи, отлично работал прием: «приведи друга и получи 5% дополнительной скидки» (вроде бы 5% — мелочь, но с учетом очень большой основной скидки, от 40 до 60%, в совокупности получался очень «вкусный» выигрыш для клиента)
В первую очередь, мы пиарим предстоящие скидки «вовне», и только за несколько дней до акции – внутри клуба.
Ошибка 2. Отсутствие значимого повода для скидочной акции: «у нас скидки, потому что очень деньги нужны» — так и читается между строк. Сюда же относятся слишком уж шаблонные поводы, типа «Новогодних Скидок» или 8% в честь 8 Марта: это настолько затерто, что люди на это реагируют все хуже и хуже.
Решение: Будьте чуть изобретательнее, находите необычные праздники или придумывайте поводы сами, например:
«Скидки в честь Первого Дня Весны»
«Скидки в честь Дня Рождения Директора» (по количеству годовых колец на дубе том директоре, в смысле. Например, если вы – руководитель – женщина, и как всякая истинная Леди, тщательно скрываете свой возраст, сделайте скидку на свой ДР в 45% и все сразу поймут, что вы – «Баба-ягодка опять» :). Шутка, но идею вы поняли.)
«У директора родился сын, и он на радостях закатывает сумасшедшую акцию-распродажу»
И так далее: будьте креативны и не стесняйтесь использовать в некоторых случаях и личные причины для скидок – в России народ это прекрасно понимает и одобряет.
Важно запомнить: причина для скидок должна быть, и это не только потому, что клиенту очень хочется дешевого, а вам очень нужны продажи любой ценой!
Ошибка 3. Отсутствие жесткого «дедлайна», ограничения по времени действия скидок.
Это, пожалуй, самая большая ошибка, когда руководитель, через месяц подводя итоги «акции», горько вздыхает и разочарованно разводит руками: блин, ну я не знаю, что еще людям надо. Мы уже «в ноль» практически работаем, с такими ценами, а продажи почти не выросли…
И НЕ ВЫРАСТУТ!
Если что-то, пусть даже самое «вкусное», доступно длительное время или, упаси боже, всегда, то клиенты автоматически теряют к этому интерес. Ну НЕТ у меня причины подрываться и бежать за абонементом, даже с такой огромной скидкой! Завтра приду. Или с понедельника. Или с Нового Года (ага, верим).
Решение: четкое ограничение по времени действия скидок (акции). Чем выше скидка – тем короче временной интервал, когда ею можно воспользоваться!
Мы, с моими коллегами, вообще рекомендуем не какие-то продолжительные «акции», а супер-короткие и бурные, если так можно выразиться, распродажи с максимальным нагнетанием истерии вокруг очень вкусных предложений, с огромными скидками, лотереей, подарками и бонусами, но при этом – не дольше 1-2 дней.
Тут вам и сарафанное радио, и хороший информационный повод, и очереди к кассе, и мощное увеличение входящего потока, и при этом – взвинчивание ценности вашего предложения, вместо обесценивания, как это происходит с постоянными или длительными вялотекущими «скидками».
Разумеется, при организации подобных распродаж критически важно избегать… ошибки 4!
Ошибка 4. Слишком частые акции и скидки.
К Новому Году. К Старому Новому Году. К 14 февраля. К 23 февраля. К 8 марта. К 1 мая. К 9 мая…
Коллеги, Вам не кажется, что такое «стимулирование спроса» напоминает давнюю КВН-овскую шутку:
«Чтобы корова меньше ела и давала больше молока, ее нужно меньше кормить и больше доить»?
Не один фитнес-клуб уже погубила такая практика: люди ждут скидок и наотрез отказываются приобретать что-либо по полной стоимости. При этом, все привыкли, что скидки бывают настолько часто, что «прямо сейчас брать необязательно: скоро будет очередной праздник». То есть, такое «стимулирование» уже никого не стимулирует…
Решение: лучше провести 1-2 мощные и короткие распродажи в год с ОЧЕНЬ весомыми скидками, включающими кнопку «страх упустить супер-вкусное предложение», поднять на этом несколько месячных «касс», привлечь массу новых клиентов и далее, активно работать над повышением продаж доп.услуг этим клиентам, чем каждый месяц запускать очередную вялую «супер-акцию» с 15-20% скидкой, которая уже никого не цепляет…
Ошибка №5. Уверенность в том, что скидки и низкая цена – главный критерий выбора для потенциальных клиентов фитнес-клуба.
Всегда говорю об этом на своих семинарах и тренингах и считаю, что это нужно, буквально, высечь в граните любому предпринимателю в фитнес-индустрии:
Посетители выбирают клубы по цене, когда у них нет/недостаточно других критериев выбора. Точка.
Еще раз хочу напомнить, что три важнейших условия для принятия решения о покупке фитнес-услуг, это Потребность – Доверие – Деньги.
Когда человек звонит в фитнес-клуб и спрашивает, «а сколько у вас стоит карта/ абонемент», это не значит, что он скряга и жадина, всеми силами пытающийся отжать у вас лишнюю копейку! Это значит, что он не уверен, что именно здесь его выслушают, поймут и решат его проблему. Точно так же, как и не уверен насчет любого другого клуба…
Поэтому, он будет обзванивать и сравнивать «типа, по цене», НО, придет и купит именно в тот клуб, к которому почувствует максимум ДОВЕРИЯ (где администраторы/менеджеры профессиональнее всего отработают его входящий звонок). При этом, возможно, цены в этом клубе будут не самыми низкими, а скидок не будет вовсе!
Решение: откажитесь от убеждения, что скидки и низкие цены – это то, чего хотят ВСЕ клиенты. Не знаю, как вы, но лично я не куплю дерьмо ни со скидкой, ни без. Не пойду в эконом-парикмахерскую, где меня, скорее всего изуродуют, пусть и задешево. Не отдам свой автомобиль на ремонт в гараж к Дяде Васе, который клянется сделать все «на коленке» за бутылку водки.
Думаю, что вы мыслите примерно так же, коллеги. Поэтому – давайте не будем унижать своих потенциальных клиентов, считая, что за скидку они мать родную продадут. Ну, а если вы сталкиваетесь только с такими клиентами, то придется подойти к зеркалу, внимательно в него посмотреть и «предъявить» тому человеку, которого вы там увидите :).
Потому что именно ВЫ притягиваете в свой бизнес таких клиентов и работать нужно в первую очередь, над сменой своих ментальных шаблонов и установок.
На сегодня это все, коллеги.
Рад, если заметка окажется для вас полезной и позволит избежать перечисленных выше ошибок и выжать максимум из такого неоднозначного бизнес-инструмента, как «скидки».
P.S. Кстати, грамотные владельцы бизнесов умеют использовать нематериальные способы стимулирования продаж, привлечения клиентов и увеличения прибыли и находить отличные альтернативы набившим оскомину и рискованным для бизнеса скидкам. Об этих способах я буду рассказывать на одном из ближайших вебинаров, следите за новостями!
Искренне Ваш,
Дмитрий Кононов
Понравилась заметка? Не жмитесь :), жмите лайк ниже, на любой из кнопок соц.сетей!
Не согласны? Выскажитесь в комментариях, буду рад узнать ваше мнение!
Есть вопросы или предложения по сотрудничеству?
Пишите на FitPro13@yandex.ru
Пока нет комментариев