Сегодня хочу поговорить с вами о таком способе увеличения прибыли, как увеличение среднего чека, т.е., средней суммы, оставляемой клиентом в кассе фитнес-клуба за одну покупку.
Но для начала, проблема:
Консультируя большое количество собственников и управляющих совершенно разных фитнес-клубов, сталкиваюсь постоянно с одним и тем же шаблоном мышления:
Чем больше у нас клиентов, тем больше денег.
На первый взгляд, верно: для того, чтобы кому-то что-то продавать, у нас должны быть люди, которым мы это можем продать. Если у нас проект только запустился и клиентов нет, соответственно, продавать нам некому. Нужно увеличить входящий поток. И это именно то, что приходит в голову в первую очередь большинству людей.
Здесь кроется одна опасность: со временем взгляд «замыливается», руководитель просто забывает, что нужно поддерживать и увеличивать лояльность уже привлеченных клиентов, и продавать этим клиентам БОЛЬШЕ: более дорогие версии карт и абонементов, больше дополнительных услуг и опций.
Если это не делается, то ротация клиентов в клубе будет достаточно большой: пришел – позанимался месяц-два – ушел. Разумеется, работая таким образом, заработывать много и стабильно просто невозможно.
И если у такого руководителя продажи падают и выручки недостаточно, он снова «вваливает» большие бюджеты, чтобы привлечь больше клиентов…
Но в проблема в том, что привлечение каждого нового клиента обходится по разным данным, в 5-7 раз дороже, чем повторные или дополнительные продажи уже имеющимся членам клуба!
Для того, чтобы выжать уже из имеющейся клиентской базы максимум есть два простых и МГНОВЕННО внедряемых без дополнительных затрат, способа:
- Поднять цены
- Увеличить средний чек с помощью upsell- и cross-sell технологий.
С первым способом все понятно, я уже неоднократно писал и рассказывал в своих вебинарах, как правильно поднимать цены, практически безболезненно для клиентов, но очень приятно и полезно для собственника клуба :). Например, этому посвящена моя предыдущая заметка, если вы вдруг не читали.
Сегодня поговорим об увеличении среднего чека.
Технология up-sell предполагает повышение среднего чека за счет предложения более дорогих версий ваших товаров и/или услуг. Конечно же, апеллируя исключительно к выгоде клиента.
Например, предлагая годовую карту вместо месячной, менеджер или администратор клуба может показать клиенту, насколько дешевле получается в этом случае средняя стоимость одного занятия, + рассказать о дополнительных бонусах и выгодах при приобретении годовой карты (очень неплохо, чтобы такие бонусы у вас действительно были), например: «при покупке годовой карты средняя стоимость одного занятия составит около 150 рублей, вместо 230, как при покупке месячной, плюс Вы получите блок из 5 персональных тренировок и абонемент на 100 минут в солярий (общая стоимость этого пакета 4000 рублей) в подарок!»
То же самое с любыми дополнительными услугами: если клиент покупает 7 минут в солярий, администратор может предложить ему абонемент на 100 или 500 минут, показав выгоду приобретения услуги «оптом».
Кстати, в некоторых бизнесах, весьма агрессивно использующих технологии увеличения среднего чека, апселл-приемы уже начинают граничить с жульничеством: я имею ввиду конечно же Макдональдс, маркетинговые приемы которого я так люблю приводить в пример на своих семинарах и тренингах. Обратите внимание, что в меню Мак’а две версии кофе: «стандарт» и «большой». Но если вы скажете просто «черный кофе», или «капуччино», то вам обязательно продадут большую (и более дорогую) порцию. По умолчанию.
Теперь о технологии cross-sell. Здесь все просто: в дополнение к основной услуге/товару, ваш «продажник» предлагает дополнительную услугу (персональный тренинг, массаж, индивидуальную программу тренировок или питания, солярий, инфракрасную сауну или продукцию фитнес-бара: все, что может предоставить ваш клуб и все, что гипотетически может купить ваш клиент)
Как предлагать?
Очень просто и не заморачиваясь. Например: клиент продлевает месячный абонемент/ безлимитную карту. Администратор задает вопрос:
— Абонемент в солярий дополнительно хотите взять? (особенно хорошо будет работать, если мы знаем, что именно этот клиент периодически ходит в солярий)
— Нет, спасибо… Я лучше потом, как-нибудь: видите, я ведь нерегулярно загораю, как время есть. Куплю сейчас абонемент, а он пропадет.
— (С улыбкой) Смотрите, _____(имя клиента), Вы ведь все равно периодически у нас загораете? Абонемент не имеет срока действия, как сможете, так и будете ходить, пока не используете все Ваши минуты. Зато, посмотрите, насколько выгоднее для Вас получается!
— (здесь клиент вполне может уже согласиться, но если не соглашается, идем дальше)
— Нет, пожалуй, все-таки не буду брать абонемент в солярий…
— Хорошо, (Имя Клиента). Может быть массаж? Персональные тренировки?
Практика показывает, что некоторая часть клиентов начинает интересоваться услугой и задавать вопросы, и в конечном итоге, ПРИОБРЕТАЕТ!
А знаете, почему? Да потому что им просто ПРЕДЛОЖИЛИ. Напомнили, что есть такая услуга, и предложили воспользоваться.
Разумеется, не нужно быть навязчивым. Достаточно двух-трех предложений подряд, больше – уже перебор.
Это незатратно, быстро осуществимо и требует только одного: прописанных речевых шаблонов (скриптов) и нещадной «дрессировки» вашего персонала.
Я Вас уверяю, ни один рядовой «продажник» в мире не захлопает в ладоши от восторга, когда вы объявите: ребята, с завтрашнего дня будем поднимать средний чек, вот вам инструкции, зубрите.
Самое мягкое, что вы услышите, это:
— «Че за ерунда? Так никто не разговаривает»,
— «Что я, как попугай, одно и то же должен всем твердить?»,
— «Да я же знаю, что этот клиент никогда не покупает «персоналки», чего я ему навязывать буду?»,
— «Терпеть не могу, когда так впаривают: знаете, сколько негатива от клиентов будет»?
Примите это как данность: даже самые лояльные и неравнодушные, вроде бы, сотрудники, будут сопротивляться переменам, т.к. приходится выходить из зоны комфорта и делать то, что никогда не делал раньше.
А основная масса так просто будет упираться рогом и изо всех сил саботировать ваши распоряжения. Поэтому, на этапе внедрения обязателен жесткий контроль исполнения полученных инструкций: видео-наблюдение со звуком, «тайный покупатель», периодическое присутствие руководителя при акте продаж и – незамедлительное негативное подкрепление при неисполнении инструкций.
От мягких, но требовательных замечаний, до депремирования (не будем использовать «неполиткорректное» слово «штрафы» :)) и в самых тяжелых случаях — показательного увольнения самых упертых и «упоротых» бунтарей. Иногда это можно использовать как повод для избавления от «паршивой овцы», которая, как известно, все стадо портит…
Практика показывает, что новый навык встраивается где-то за три – четыре недели постоянного применения, и далее, предложение более дорогих или дополнительных услуг становится автоматической нормой для ваших «продажников» и не вызывает более никакого напряга и негатива.
Особенно, если переменную часть их З/П привязать к сумме среднего чека: поверьте, когда человек через месяц понимает, что
а) мир не перевернулся и клиенты не четвертовали его в первый же день, как он ожидал
б) сумма к выдаче на руки в ежемесячной расчетке радует значительной прибавкой
он начинает понимать всю Мудрость и Величие «нашего любимого Босса», пинками гонящего коллектив к Светлому Будущему. И даже может быть благодарен вам за это. До следующего вашего нововведения 🙂
Вот, так и живем…
Успехов, коллеги!
Искренне Ваш,
Дмитрий Кононов
__________________________________________________
Понравилась заметка? Не жмитесь, жмите лайк ниже, на любой из кнопок соц.сетей!
Не согласны? Выскажитесь в комментариях, буду рад узнать ваше мнение!
Есть вопросы или предложения по сотрудничеству?
Пишите на FitPro13@yandex.ru
Пока нет комментариев