Что делать, если не работают «двухшаговые» продажи? Учимся формировать «вкусное» предложение (offer)!

Физкульт-привет, коллеги!

Сегодняшняя тема статьи навеяна изменениями, которые в последнее время стали весьма ощутимы на рынке фитнес-услуг России, где-то сильнее, где-то слабее, в зависимости от региона и города.

Одной фразой, изменения таковы:

БЕСПЛАТНОЕ СТАЛО РАБОТАТЬ ГОРАЗДО ХУЖЕ!

Если Вы давно читаете мои статьи и/или участвуете в моих вебинарах и тренингах, то знаете, что я – убежденный сторонник модели двухшаговых продаж в фитнесе.

Сначала мы должны дать ценность клиенту, т.е. возможность пройти тест-драйв нашей услуги, и только после этого что-то ему продавать. Вернее, при достойном качестве услуги, клиент, скорее всего сам захочет купить, вам останется лишь подобрать ему оптимальный вариант карты/абонемента/ услуги, закрывающий его потребности.

Ну и в качестве основного предложения (оффера) для тест-драйва еще до недавнего времени я предлагал использовать первую бесплатную тренировку (пробное занятие/ тренировка в подарок – называйте как хотите).

Это работало, и продолжает работать сейчас, но … уже гораздо хуже. По крайней мере, я ощущаю это как в нашем городе, так и получаю такую информацию от руководителей и собственников фитнес-клубов в других городах.

Первая причина, по которым «бесплатное посещение» или даже персональная тренировка может работать плохо:

— нет никаких ограничений по сроку действия предложения, ни в самом рекламном носителе, ни в беседе администратора/продажника, принимающего входящий звонок либо «живого» посетителя. «Да, первое занятие бесплатно. Да, конечно, подумайте и приходите». Разумеется, клиент, сказавший «я подумаю» вряд ли когда либо все-таки НАДУМАЕТ. Поскольку нет никаких ограничений по сроку действия предложения, его ценность в глазах клиента невелика. Почему? Ну, потому что мы так устроены. Все.

Эта причина достаточно просто устраняется: нужно подавать это предложение как краткосрочную мини-акцию (предложение месяца) и т.д., которое может завершиться в любой момент или после определенной даты.

А при приеме посетителя или входящего звонка, дополнительно сказать, что воспользоваться предложением можно в течение 3-х дней после первого обращения/ записи на тренировку. Это еще больше увеличит «доходимость» клиентов на пробное занятие, т.к. не секрет, что даже если люди записываются, очень большая часть из них просто не приходит, не берет потом трубку и не перезванивает…

Следующие, более серьезные причины, почему бесплатное предложение, даже грамотно поданное, по формуле «оффер – дедлайн – призыв к действию», может давать плохие результаты:

а). Чем приличнее (платежеспособнее) ваша Целевая Аудитория, тем подозрительнее она относится к «бесплатному», т.к. для этих людей зачастую «бесплатное» = «некачественное».

б). Полное отсутствие какой-либо оплаты является прямо таки Путеводной Звездой для откровенных Халявщиков: даже при высокой записи на первое пробное занятие, конверсия в продажи может быть очень низкой. Т.е., клуб тратит немало ресурсов на обслуживание этого некачественного трафика, а из 10 пришедших хорошо если 1 что -то купит…

в). Некоторые сомнительные компании стали крайне агрессивно использовать этот инструмент в «холодных телефонных обзвонах», тем самым сильно настроив многих потребителей против бесплатных предложений в принципе…

Какое здесь есть решение? Неужели стоит отказаться от двухшаговых продаж и пытаться «продавать в лоб», стараясь держать максимально низкие цены?

Нет. Уж это точно дорога в никуда. Нужно просто периодически придумывать и тестировать новые предложения + пробовать ставить хотя бы минимальный ценовой фильтр от откровенных «халявщиков». То есть, от полностью «бесплатного» оффера, мы уходим к «ультра-дешевому» ограниченному предложению.

Реальный кейс: летом нашим предложением для клиентов – новичков была «первая тренировка за 0 рублей в честь открытия студии» (обязательно должна быть какая-то причина, почему мы предлагаем бесплатное, иначе это будет вызывать недоверие).

И это вполне себе работало, учитывая наш высокий средний чек: у нас студия персонального тренинга, со средним чеком порядка 5000 руб. Первые полсотни клиентов мы набрали именно через двухшаговые продажи и без всякой рекламы, кроме объявлений на дверях студии + в соцсетях + сарафанного радио, через знакомых, друзей и т.д.

Конверсия после бесплатной тренировки составляла от 20-30% до 50% и выше, в зависимости от тренера. То есть, в среднем, у топовых тренеров после 10 проведенных бесплатных «персоналок» оставалось 5-6 платных клиентов, у остальных из 10 оставалось 2-3.

К концу лета-началу осени мы заметили, что записывать людей на бесплатные тренировки стало сложнее: некоторые, на вид, вполне приличные клиенты буквально «шарахались» после озвученного предложения записаться на пробную подарочную «персоналку» и торопливо ретировались с известной формулировкой «А, ну хорошо, я подумаю…»

Сейчас мы запустили другой оффер: отказавшись от полностью бесплатного, мы поставили минимальный ценовой «фильтр», отсекающий халявщиков (см. объявление)

Текущая статистика: из 10 проведенных Пакетов «Легкий Фитнес-Старт» за 90 рублей (при обычной стоимости разовой тренировки 750 р. в категории «Тренер» и 900 р. в категории «Тренер Про»), куплено 3 блока персональных тренировок по 10 занятий + еще 1 оплата блока должна поступить в чт, 26 октября + 1 девушка, не готовая по финансам «тянуть» персональные тренировки 1 на 1 с тренером, ищет себе подруг для занятий в мини-группе.

Фактически, уже на данный момент конверсия составляет железные 30%, а в лучшем случае – 50%. То есть, как минимум, показатели не упали.
А вот количество отказов от специального предложения сократилось почти до нуля. То есть:

На дешевое люди записываются охотнее, чем на бесплатное!

Коллеги, надеюсь, эта статья была полезна: формируйте разные предложения в разных ценовых диапазонах, старайтесь дать максимум ценности клиенту (посетителю) на первом занятии и – тестируйте и замеряйте показатели!

Успехов!

Искренне Ваш,

 

 

 

 

 

 

Дмитрий Кононов


P.S. Коллеги — Руководители, не могу не поделиться этим: буквально вчера мы с почти двумя сотнями фитнес-тренеров из разных городов России и других стран зафиналили 6 — дневный бесплатный флэшмоб по продажам и привлечению клиентов «АНТИ-ЖДУН«. Результатам поражен даже я сам, и благодарные отзывы от участников просто зашкаливают (см. скриншоты ниже).

Если по каким-то причинам тренеры вашего клуба не участвовали в этом (не знали/ пропустили/ не собрались) — они действительно много потеряли. Порекомендуйте им подписаться на мою рассылку «Успешный Фитнес-Тренер» плюс, подпишитесь сами и в следующий раз настоятельно порекомендуйте им участвовать в таких «движухах» — это действительно дает мощные результаты.

… да и еще одно: периодически получаю письма вроде: «Дмитрий, а можно ли моим тренерам участвовать в Ваших вебинарах/тренингах? Не «зазвездятся» ли они?

Коллеги! Мое кредо: помогать и руководителям, и тренерам становиться более осознанными и благодарными, и брать ответственность за свои результаты на себя, а не просто «учить рубить бабло».  Самые успешные руководители фитнес-клубов, читатели и подписчики «Фитнес как Бизнес», давно это поняли и регулярно отправляют своих тренеров на мои обучающие мероприятия, как, например, Александр Сумароков, ФК «Витамин», Ревда:

 

  • Понравилась заметка? Не жмитесь, жмите лайк ниже, на любой из кнопок соц.сетей!
  • Не согласны? Выскажитесь в комментариях, буду рад узнать ваше мнение!
  • Еще не подписаны на бесплатную рассылку моих полезных статей и материалов «Фитнес как бизнес»?
    Подпишитесь, это займет всего пару минут!
  • Есть вопросы или предложения по сотрудничеству?
    Пишите на FitPro13@yandex.ru

 

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *